Планировщик результатов в Google Ads позволяет определить допустимое увеличение затрат на рекламу при росте спроса, понять резервы роста в кампаниях и правильно распределить бюджет.

 

Планировщик результатов (эффективности) — довольно новый инструмент в Google Ads, который помогает специалистам оценить изменения бюджета и понять, как они повлияют на эффективность кампаний. С его помощью можно:

  1. Определить необходимый уровень расходов для достижения желаемых результатов по кликам, конверсиям или ценности конверсии.
  2. Понять, как лучше распределить бюджет между кампаниями, чтобы достигнуть необходимых KPI.
  3. Воспользоваться более детализированными настройками для каждой кампании. Например, добавить ключевые слова и посмотреть, как изменятся показатели.

Инструмент работает не со всеми стратегиями и типами кампаний. Основные требования к кампаниям:

  • активность не менее 72 часов;
  • не менее трех кликов за последние семь дней;
  • получена хотя бы одна конверсия за последние семь дней;
  • кампании со стратегиями: «Назначение цены за клик вручную», «Оптимизированная цена за клик и целевая цена за конверсию».

На этом рерайт текста из справки Google хочется закончить. Подробную инструкцию с информацией «куда где нажать» можно изучить в позвол.

Рассмотрим реальные ситуации, когда можно применить инструмент, и проанализируем, что он нам предлагает.

Вот несколько целей, которые можно решить с помощью Планировщика результатов:

  1. Определить варианты увеличения бюджета в период сезонного пика при условии сохранения допустимой CPA.
  2. Понять резервы роста в кампаниях, по которым нет возможности увидеть прогнозы даже в Планировщике ключевых слов из-за особенных настроек:
    • поисковые кампании с таргетингом на определенные аудитории клиентов;
    • динамические поисковые кампании.
  3. Распределить бюджет между кампаниями так, чтобы получить больше конверсий.

Рассмотрим каждую цель подробнее.

Допустимое увеличение бюджета при росте спроса

Определить оптимальное увеличение бюджета в период сезонного пика при сохранении допустимой CPA в пределах 100 грн.

Период для прогноза: март — август 2020 года.

Конверсии: покупки на сайте.

Выбираем необходимые кампании и заполняем поля для создания нового плана. В этом случае в периоде для прогноза указаны март — август 2020 года. Это период наибольшего спроса в анализируемой нише товаров. Цель пока не выбираем, ее можно будет указать позже.

Нажимаем на кнопку «Новый план» и смотрим, что предлагает система. По умолчанию показываются текущие настройки (показатели) за последние шесть месяцев: расходы, CPA, конверсии. Также видно, что три кампании не включены в план, так как не хватает конверсий для прогноза. Система предлагает указать коэффициент конверсии для расчета количества конверсий.

Внизу страницы, под графиком, указываем коэффициент конверсии для «выпавших» кампаний.

При клике на каждую кампанию предлагается выбрать коэффициент конверсии вручную или за последние шесть месяцев, или за такой же период, как в прогнозе, но прошлого года. В нашем случае логичней выбрать показатель прошлого года. И так делаем в каждой кампании, чтобы добавить их в план.

Далее выбираем показатель для графика. Нам важно ориентироваться на CPA, поэтому наглядней будет выбрать «Самая низкая средняя цена за конверсию». Также кликаем в конец графика для понимания максимально возможного результата.

Спускаемся в самый низ плана и видим, что максимальные расходы составят 81 400 грн при CPA 133 грн. При этом конверсий будет получено на 151 больше. Такой план нам не подходит, так как есть условие: допустимая CPA — в пределах 100 грн.

Так как CPA не подходит, поднимаемся вверх плана и указываем необходимую цель. Можно выбрать предложенные варианты за разные периоды или указать цель вручную.

Когда цель выбрана, система предложит при увеличении бюджета до 59 400 грн получить на 132 конверсии больше по цене за конверсию 100 грн (на 36 грн больше текущей CPA). Данный план нам подходит, поэтому можно его сохранить до наступления сезона и передать клиенту в качестве прогноза.

На вкладке «Сравнение» можно визуализировать показатели и более наглядно оценить полученные прогнозы.

Поиск потенциала роста в поисковых кампаниях

Понять резервы роста в кампаниях, по которым нет возможности увидеть прогнозы даже в Планировщике ключевых слов из-за особенных настроек:

  • поисковые кампании с таргетингом на определенные аудитории клиентов;
  • динамические поисковые кампании.

Поисковые кампании с таргетингом на аудитории клиентов

Период для прогноза: январь — март 2020 года.

Конверсии: логины и подключения к программе лояльности.

Таргетинг: загруженные списки адресов и телефонов целевой аудитории.

После выбора кампаний и заполнения полей с периодом и показателем создаем новый план. Изначально система показывает текущие настройки (показатели).

Далее наводим курсор на максимальный охват и обращаем внимание на то, как меняется количество конверсий, расходы и CPA. Система предлагает получить 50 000 конверсий по 2,35 грн при увеличении расходов до 117 000 грн.

 

Линия графика практически не растет, поэтому нужно смотреть, как меняются в динамике конверсии и расходы. При наведении курсора ближе к середине графика видно, что при бюджете 61 000 можно получить такое же количество конверсий, как и при максимальных расходах, то есть CPA будет ниже и составит 1,2 грн.

Выбираем более оптимальный вариант и переходим в «Сравнение». На диаграммах визуально понятно, что запланированные настройки оптимальнее, чем текущие.

Динамические поисковые кампании

Период для прогноза: январь — март 2020 года.

Конверсии: покупки на сайте.

Таргетинг: цель динамической рекламы — все страницы сайта.

 

Выбираем нужную динамическую кампанию и формируем план. Сравниваем показатели при текущих настройках и максимальном прогнозе. При росте бюджета более чем в 5 раз (с 8 000 до 44 000 грн) CPA прогнозируется выше в 2 раза. Прогноз дал понимание максимальных возможностей динамической кампании, и эту информацию можно учесть при распределении бюджета между кампаниями.

Оптимальное разделение бюджета между кампаниями

Распределить бюджет между кампаниями так, чтобы получить больше конверсий.

Период для прогноза: январь — март 2020 года.

Конверсии: покупки на сайте.

Выбираем все доступные для прогноза кампании и создаем новый план. Изначально в плане показываются текущие настройки (показатели) и предлагается оптимизировать расходы. После их оптимизации система распределяет бюджет так, что при тех же расходах может быть получено на 154 конверсии больше, а CPA снизится на 27 грн.

Для детального анализа рекомендуется перейти в каждую кампанию: на боковой панели откроются развернутые настройки, благодаря которым показатели изменились. На рисунке ниже видно, что в одной из кампаний система предлагает увеличить CPC на 50%. За счет этого расходы и количество конверсий изменятся.

Так нужно проанализировать каждую кампанию, в которой есть изменения, и сделать выводы о применении предложенных корректировок.

Вместо заключения

При работе с Планировщиков результатов важно понимать, что все прогнозы сохраняются автоматически, но только в плане. Настройки кампаний в аккаунте Google Ads не меняются. Чтобы применить спланированные прогнозы, необходимо скачать план и затем с помощью Редактора Google Ads загрузить изменения в кампании.

Также Google предупреждает о том, что в прогнозах показана только потенциальная эффективность кампаний и улучшение результатов не гарантируется.

В процессе работы с инструментом мы отметили для себя несколько недостатков:

  1. Создание плана недоступно для некоторых типов кампаний и стратегий. Это неудобно, так как при составлении прогнозов для всего аккаунта необходимо учесть данные из плана, а также самостоятельно планировать результат по другим кампаниям и прибавить его к кампаниям из плана.
  2. Нельзя изменить текущие настройки на настройки за любой выбранный период. Например, выбрать период для текущего результата — тот, что больше подходит для анализа.
  3. Негибкое управление показателем «Конверсии». За длительный период работы кампанией в столбец «Конверсии» могут импортироваться разные цели, которые со временем становятся неактуальными. Это влияет на корректность прогнозируемых результатов эффективности.
  4. Неточность данных. Показатели текущих настроек в плане не всегда совпадали с реальными результатами по проектам. В некоторых случаях расхождения данных достигали 50%.

Планировщик результатов в Google Ads помогает прогнозировать показатели на следующий год, квартал или месяц. Можно ориентироваться на максимальный охват, как было раскрыто в примерах, а можно на графике увидеть изменение KPI при росте бюджета на 20, 30, 50% и т. д. Это удобный и простой инструмент для составления прогноза в существующих кампаниях даже несмотря на недостатки.

О том, как были применены планы и насколько Google в своих оценках «говорит правду», читайте в следующих кейсах.

А если у кого-то уже есть опыт работы с инструментом и идеи, для каких целей его можно использовать, — welcome в комментарии.

Источник: ppc.world