До пандемии я много путешествовал по России и часто спрашивал у участников конференций, какие платные каналы трафика они используют. В подавляющем большинстве случаев я слышал ответ: Яндекс.Директ и «ВКонтакте». Но на мой следующий вопрос «Почему не Google Ads или Instagram?» внятного ответа получить не мог, обычно слышал «Просто так исторически сложилось» или «Мы с этим-то с трудом разобрались, а в зарубежных интерфейсах вообще ничего не понятно». В этом материале я хочу рассказать вам о том, стоит ли запускать рекламу в Google Ads и Instagram, и показать, что это совсем не страшно.

Цель продвижения

Прежде чем перейти к выбору рекламных каналов и инструментов, необходимо определиться с целями продвижения. По сути, это ваши маркетинговые цели, которые можно разложить по воронке спроса.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

То, что вы хотите получить, напрямую влияет на то, какие инструменты рекламных систем нужно использовать, какие способы оптимизации рекламных кампаний выбирать и какой результат вы получите. К примеру, если ваша цель — осведомленность, вам подойдут широкоохватные таргетинги во всех основных рекламных системах с моделью оплаты за показы (CPM — Cost per Mille). Если же цель — заявки и продажи, то нужно выбирать более точные таргетинги и стратегии, работающие на привлечение конверсий. Кстати, умные алгоритмы Google Ads и Facebook Ads отлично справляются с такими задачами, главное — им не мешать.

Performance — реклама, нацеленная на привлечение лидов и продаж

Чаще всего от рекламодателей можно услышать одно-единственное требование от рекламной системы — привлечение заявок и продаж прямо сейчас при ограниченном бюджете. В этом случае не стоит даже задумываться о медийных форматах рекламы или работе с целью «Вовлечение». Вам нужно нацеливаться на аудиторию с уже сформированной потребностью. Эти люди уже знают о существовании продукта, возможно, они даже знают вашу компанию или бренд. Лучшим вариантом для привлечения такой аудитории будет поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Причем в двух системах сразу по примерно одинаковому набору наиболее целевых поисковых запросов.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Внимательные читатели заметили на скриншотах выше пару одинаковых рекламодателей в разных системах. Они всё делают правильно. Запуская рекламу лишь в одной системе, они никогда не охватят часть пользователей, которые уже готовы к покупке продукта лишь потому, что они банально не используют, например, Яндекс.

В этот момент мне часто возражают: «Реклама в Google дороже!». Во-первых, нет, это не так. А во-вторых, вообще, что значит слово «дороже». Дороже по сравнению с чем? Если сравнивать клики по одному и тому же поисковому запросу в одном и том же регионе, то у двух разных рекламодателей может быть совершенно противоположные результаты: у одного дороже клики в Яндексе, у другого в Google.

Но даже это сравнение бессмысленно, поскольку вы не должны мыслить категорией кликов. Если ваша цель — заявки и продажи, то оценивать эффективность нужно именно по этим метрикам. И в этом вам ни одна статья в интернете, ни один кейс и даже совет товарища не помогут, — нужно получить свой собственный опыт.

Неважно, что дороже — Яндекс.Директ или Google Ads. Важно, укладываетесь ли вы в рамки KPI по стоимости заявки и привлеченного клиента. Если укладываетесь, значит, рекламный канал нужно продолжать использовать.

Кроме поисковой рекламы в Google Ads, можно запустить видеорекламу в YouTube с автостратегией, основанной на конверсиях. YouTube сегодня дает широкие возможности по таргетингу на заинтересованную аудиторию. Например, вы можете показывать объявления на конкретных каналах и даже в конкретных видеороликах. В Яндексе таких возможностей попросту нет.

Для охвата аудитории за пределами экосистемы Google нужно запустить рекламу в Контекстно-медийной сети (КМС). Но с этим типом кампаний нужно быть крайне осторожным, поскольку объявления показываются пользователям не в ответ на конкретные запросы в поиске, а в то время, когда они путешествуют по интернету и заходят на различные сайты и площадки. Отсутствие прямого коммерческого спроса у человека в момент взаимодействия с объявлением может привести к снижению коэффициента конверсии из переходов по рекламе в заявки и продажи на сайте. Поэтому сначала — поиск, потом — сети. А когда доберетесь до расширения охвата, рекомендую выбирать наиболее точные таргетинги, например, узкие аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории на основе поисковых запросов, которые вводили пользователи и т. п.

Facebook Ads — платная реклама в Instagram

Когда речь заходит о нацеливании на конверсионную аудиторию с существующим спросом, таргетированную рекламу обычно отодвигают на второй план. И это вполне логично, ведь пользователь, находящийся с соцсети хочет развлечься, пообщаться с друзьями, узнать новости, и рекламодатели со своими предложениями зачастую совсем не кстати. Но алгоритмы Facebook Ads научились оптимизировать поиск наиболее целевой и заинтересованной аудитории в соответствии с заданной рекламодателем целью кампании.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Сделать правильный выбор поможет понимание работы алгоритмов Facebook Ads: вы торгуетесь за одних и тех же людей со множеством рекламодателей. Представьте, что вашим конкурентам нужны конверсии, а вы задали цель «Трафик». В этом случае алгоритм отгрузит вам аудиторию, которая вообще не будет конвертироваться на сайте, зато с удовольствием кликнет по объявлению в Instagram. Именно поэтому в самом начале материала я писал о том, насколько важно понимание целей продвижения. Каждый ваш выбор при настройке кампании в конечном итоге влияет на результат.

По сути, для Facebook Ads достаточно, чтобы вы настроили пиксель и отслеживание конверсий на сайте, выбрали цель «Конверсии», указали, на какую конверсию оптимизировать рекламу, и задали места размещения. Кстати, в местах размещения рекомендую выбирать именно Instagram, если вы еще не изучили все возможности Facebook Ads.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Далее можно поиграть с детальными таргетингами, но это необязательно. Если у вас будет достаточный бюджет и вы не будете мешать алгоритмам обучаться, Facebook Ads приведет вам максимум конверсий за указанный бюджет.

Почему же рекламодатели выбирают рекламу в Директе и «ВКонтакте», а не в Google Ads и Instagram

Основная причина — сложность настройки рекламных кампаний. В Google Ads довольно много настроек вынесено из процесса создания в веб-интерфейсе. Например, вы можете полностью создать кампанию, но даже не вспомните про необходимость добавления минус-слов, которые ограничивают показ объявлений нецелевой аудитории. Также есть нюансы по настройкам местоположений и самих объявлений.

В Facebook Ads настолько часто меняется интерфейс, что даже опытные рекламодатели и специалисты могут запутаться. Его точно нельзя назвать user friendly, и я не могу вам рекомендовать самостоятельно запускать в нем рекламные кампании — слить бюджет там крайне просто.

Других объективных причин не использовать широкие возможности Google Ads и Instagram для привлечения конверсионной аудитории, заявок и продаж нет. Решение по простому и быстрому созданию рекламных кампаний без ошибок существует в сервисе eLama.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Специалисты eLama разработали инструмент, который поможет вам запустить рекламные кампании с помощью пошагового алгоритма с подсказками. Рассмотрим пример создания поисковой кампании для Google Ads.

Запускаем рекламу в Google Ads через eLama

Для начала нужно задать географию и языки — где находится ваша целевая аудитория и браузером на каком языке пользуется. Напротив региона — опция, которая определяет принцип включения аудитории, обязательно обратите на нее внимание. Кстати, в Google Ads эта настройка по умолчанию скрыта.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Далее добавляем ключевые фразы — на их основе Google будет подбирать поисковые запросы пользователей, в ответ на которые нужно показывать объявления. Обратите внимание, что инструмент автоматически включил модификатор широкого соответствия для всех фраз — это позволит уберечь бюджет от нецелевых трат. При необходимости тип соответствия можно изменить.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Следующая настройка — добавление минус-слов — слов или фраз, при наличии которых ваши объявления точно не должны быть показаны. Так мы отсекаем неревантную аудиторию. В Google Ads эта настройка вынесена за рамки процесса создания кампании, поэтому про нее часто забывают, хотя это один из самых важных шагов.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

На следующем шаге нужно распределить ключевые фразы в группы, чтобы создать для них наиболее подходящие объявления. Не стоит оставлять все ключевики в одной группе, так не получится достичь наименьшей цены клика. Рекомендуется объединять фразы по схожести, то есть собирать в группу фразы, которые имеют общую часть. Например, все запросы со словом «дом» пойдут в одну группу, «дача» — во вторую, «топка» — в третью. В eLama предусмотрена автоматическая группировка фраз в пару кликов. Нажимаем на кнопку «Сгруппировать автоматически».

 

 

Выбираем количество одинаковых слов во фразах и группируем.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Далее происходит магия: фразы распределяются в группы, группам назначаются правильные названия. Теперь мы можем создать релевантные объявления в группах, а значит, цена клика не будет завышаться.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Для ускорения создания рекламных объявлений предусмотрен специальный шаблон. Нужно заполнить варианты заголовков, описаний и расширений для адаптивных объявлений. Все элементы шаблона размножатся на соответствующие элементы в объявлениях созданных групп.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Вам останется лишь придумать уникальные первые заголовки, которые будут точно отвечать запросам пользователей и указать адреса целевых страниц. Таким образом, создание всех адаптивных объявлений в eLama занимает всего несколько минут.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

На предпоследнем шаге указываем бюджет и назначаем цель для оптимизации рекламы.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Если пока не разобрались с настройкой целей, выберите стратегию «Целевой процент полученных показов вверху первой страницы результатов поиска». В этом случае алгоритм Google будет стремиться показать вашу рекламу как можно выше, но вы сэкономите, поскольку не будете конкурировать за самую дорогую первую позицию в выдаче.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Наконец указываем название кампании и проверяем все настройки. Обратите внимание, инструмент создания кампании для Google Ads в eLama автоматически добавит во все группы по два дополнительных развернутых текстовых объявления. Это поможет вам получить больший охват на старте кампании.

Когда нужно запускать рекламу в Google Ads и Instagram

Готово! Осталось кликнуть на кнопку «Загрузить и запустить», пополнить баланс и следить за эффективностью.

С инструментом создания Google Ads в eLama вы не пропустите важную скрытую настройку, а группировка фраз и генерация объявлений займет намного меньше времени.

Похожий инструмент есть и для создания рекламных кампаний в Facebook Ads. Воспользоваться инструментами eLama можно прямо сейчас и это совершенно бесплатно. Подробную информацию вы найдете на сайте продукта.

Заключение

Во многих проектах, с которыми я работаю, реклама в Google Ads и Instagram дает результаты не хуже, а зачастую часто даже лучше, чем Яндекс.Директ и «ВКонтакте». Для того чтобы реклама была рентабельной, необходимо подготовиться:

Успешных рекламных кампаний!

Источник статьи