В начале осени Яндекс.Директ запустил в медийных кампаниях непропускаемые ролики длиной до 15 секунд. Аналогичные рекламные форматы давно есть и в Google Ads. Например, объявления In-Stream без возможности пропуска длятся максимум 15 секунд и появляются в начале, середине или в конце ролика на YouTube и партнерских видеоресурсах. Другой формат — более короткие непропускаемые ролики «Объявления-заставки». Их длительность не может превышать шести секунд, а реклама показывается в начале, середине или в конце видео на YouTube и партнерских видеоресурсов Google.

Мы решили разобраться с особенностями подготовки непропускаемых роликов и узнали у экспертов, должны ли они отличаться от тех, что можно пропустить, и как создать видео, которое не будет раздражать пользователей.


                                Какими должны быть непропускаемые ролики — рекомендации экспертов
                            0

Элина Павлова руководитель отдела performance в Molinos

Непропускаемые видеоролики размещаются в формате преролла, иногда могут показываться в середине или конце видео — для этих форматов продолжительность обычно ограничена 15 секундами. Пользователи вынуждены досмотреть рекламный ролик до конца, если хотят продолжить просмотр исходного видео. Такой формат рекламных блоков знаком и привычен тем, кто регулярно смотрит ТВ, но может раздражать пользователей, которые привыкли к возможности «скипнуть» нежелательное видео.

В такой рекламе важно продумать сценарий так, чтобы он был динамичным и логичным — это поможет удержать внимание пользователя до конца ролика.

Уделите внимание качеству креатива: хорошо снятое и смонтированное видео воспринимается лучше, чем сделанное «на коленке». Обращайтесь к профессионалам, если не уверены в своих силах.

Сложно заранее предугадать, как пользователи отреагируют на ролик. Если у вас есть возможность, протестируйте разные звуковые дорожки для видео. Например, можно запустить в ротацию ролики с мужским и женским голосом или озвученные динамично и плавно. Аналогично и с музыкой: если хотите использовать музыкальную дорожку в видео, протестируйте варианты с ней и без нее.

Также не стоит использовать резкие звуки или громкую речь в рекламе. Скорее всего, это вызовет у зрителя дискомфорт, а значит, неприятные ассоциации с вашим роликом или даже брендом.

Не забудьте ограничить частоту показа непропускаемого ролика уникальному пользователю. В Google это можно сделать в настройках кампании в блоке «Дополнительные настройки».

Где разместить лого? Есть сторонники мнения, что логотип должен непременно быть в начале ролика. Есть те, кто считает, что бренд должен появиться только в развязке. На мой взгляд, расположение лого зависит от того, известен ли бренд, и какова динамика и сюжет ролика.

Обязательно используйте UTM-метки в кликабельных элементах: логотипе, изображении товара, призыве к действию и др.

Наиболее надежный способ оценить эффективность видеороликов — Brand Lift: сравнение изменения показателей узнаваемости бренда и намерения о покупке для тех, кто видел рекламу, и для контрольной группы. Такое исследование называется Brand Lift measurement и доступно в Google без дополнительной оплаты при минимальном бюджете от $5000 в неделю.

Вот пример ролика, который размещался в рамках комплексной рекламной кампании агентства Molinos для бренда Pit Product. В том числе ролик размещался без возможности пропуска на YouTube.

Ролик был хорошо воспринят целевой аудиторией. С помощью сервиса OMI мы провели панельные онлайн-опросы аудитории, контактирующей с рекламой. 43% пользователей, видевших ролик, отметили, что реклама вызывает доверие, а 75% — что ролик имеет нейтральное настроение.

Факторы успешности ролика: неожиданный звуковой ряд — пение на финском языке, приятная цветовая гамма, глубокий спокойный мужской голос диктора и неочевидный сюжет.


                                Какими должны быть непропускаемые ролики — рекомендации экспертов
                            1

Маргарита Мирошкина руководитель отдела контекстной рекламы Nectarin

Непропускаемые ролики, как понятно из названия, невозможно пропустить. Выбирая непропускаемый ролик, вы должны оценивать все возможные риски, которые с этим связаны: в первую очередь, это негативная реакция пользователей на рекламу и нецелевые просмотры.

Например, одно из последних нововведений на YouTube — два непропускаемых ролика могут появиться друг за другом, что потенциально может увеличить негативное отношение пользователей к рекламе в несколько раз. А то, что ролик нельзя пропустить, может привести к тому, что вы заплатите за просмотры пользователей, которым ваша реклама не интересна или которых она раздражает, потому что оказалась не в то время не в том месте.

Всё это накладывает на рекламодателя определенные моральные обязательства. Креатив должен быть максимально четким и нацеленным на конкретное событие — performance-креатив.

Хотите, чтобы пользователь купил ваш продукт? Сообщите ему об этом в первые пять секунд ролика, а в оставшиеся 10 расскажите, почему он должен это сделать.

В отличие от пропускаемых роликов, в которых самое важное — зацепить пользователя в первые пять секунд, здесь можно сразу переходить к сути. Тем более, чем меньше пользовательского времени впустую вы потратите, тем меньше негатива вызовите.

На что рекомендуем обратить внимание:

  1. Длительность непропускаемого ролика больше 15 секунд не добавит вам очков лояльности у целевой аудитории.

  2. Яркая картинка, резкие звуки, некачественное изображение раздражают в любом видео, и особенно — в непропускаемом. Если пользователь вынужден посмотреть ролик до конца, сделайте этот опыт приятным и безболезненным.

  3. Высокая частота контакта с таким рекламным форматом, больше двух—трех раз в неделю, принесет больше вреда, чем пользы. Да, вас запомнят, но будет ли эмоциональная окраска воспоминания именно той, которой вы хотели добиться?

Ниже показан ролик, который, на мой взгляд, можно было бы запускать как непропускаемый.

Видео в первые пять секунд демонстрирует бренд World Class и продукт — онлайн-тренировки, а потом уже показывает, как весело и с удовольствием можно заниматься спортом не выходя из дома. В ролике есть Call to Action «Присоединяйся!», который мотивирует пользователя к действию.


                                Какими должны быть непропускаемые ролики — рекомендации экспертов
                            2

Екатерина Янович head of Media Buying iConText

Видеоформаты в интернет-рекламе занимают лидирующие позиции последние два года. Видео давно отошло от решения исключительно брендовых задач. Этот формат позволяет достигать целей клиента на всех этапах воронки продаж: от формирования знания о бренде до продаж и повышения лояльности пользователей.

Однако не стоит забывать про самый верхний этап воронки — узнаваемость. Новый формат непропускаемых роликов до 15 секунд в Яндекс.Директе как раз может предоставить наиболее эффективный результат на данном этапе. Новинка будет наиболее полезна клиентам, которые хотят представить свой бренд широкой аудитории, изменить имидж бренда в глазах покупателей или показать ребрендинг.

Непропускаемые ролики способны рассказать аудитории о преимуществах рекламируемого продукта, указать на его особенности, подсветить плюсы. Также инструмент отлично подойдет для широкого и запоминающегося анонса новой акции.

Разумеется, непропускаемый ролик должен существенно отличаться от пропускаемого варианта. Для наибольшего эффекта от использования формата следует придерживаться нескольких правил.

Во-первых, непропускаемый ролик не должен быть длинным — желательно до 10 секунд. В противном случае видео может показаться пользователям слишком затянутым, а описанные в нем преимущества продукта — не столь очевидными.

Во-вторых, ролик должен привлекать внимание пользователя. Рекомендуем подготовить яркий, цепляющий контент.

В этом формате продакшн ролика играет ключевое значение.

Длинный непропускаемый ролик со скучным содержанием может быть негативно воспринят пользователями, а это может сказаться не только на интересе к бренду или продукту, но и на репутации компании.

Например, можно ориентироваться на ролики Citilink. Они шестисекундные, но хорошо отражают концепцию хорошего ролика для видеосети.

В первом же кадре видим фирменные цвета Citilink и логотип компании. В названии ролика и в строке с адресом сразу видна информация об открытии нового магазина и о его местоположении. То есть раскрыт «посыл» данного рекламного ролика.

На втором кадре Citilink показывает основное конкурентное преимущество «Суперцены на все в дни открытия» с конкретным примером в виде скидки на принтер. Под картинкой принтера указана краткая информация о нем.

На последнем кадре указан сайт Citilink на случай, если пользователь не успел перейти по ссылке. И на всех слайдах указана наиболее важная информация: логотип и адрес нового магазина.


                                Какими должны быть непропускаемые ролики — рекомендации экспертов
                            3

Данила Чикин ведущий специалист по контекстной рекламе в Media 108

Задача нового формата в Директе — увеличение охвата и интереса к бренду. В ролик Директа помещаются от одного до трех ключевых УТП товара и название бренда. Формат идеально подходит в качестве поддержки ТВ-рекламы, так как у роликов сохраняется высокий коэффициент VTR (View-Through Rate, коэффициент досмотра видео): на закрытом тестировании Яндекса в сентябре показатель составил более 80%. Также непропускаемые ролики можно использовать как дополнительный охватный инструмент для стимуляции брендового спроса и повышения узнаваемости бренда. Однако по CPA формат будет уступать традиционному пропускаемому прероллу из-за высокой стоимости за тысячу показов.

Основные преимущества формата:

  1. Непропускаемый преролл позволяет гарантированно донести УТП бренда до пользователя.

  2. Новинка в Директе показывает высокий коэффициент вовлеченности пользователей.

Какие недостатки:

  1. Пользователи могут негативно воспринимать рекламу, так как не могут пропустить просмотр рекламного объявления — в результате мы получим низкий показатель кликабельности и низкую конверсию в целевые действия.

  2. Стоимость непропускаемых прероллов заметно выше, чем у обычных пропускаемых роликов.

Хороший «15-секундник» должен:

  • привлечь и удержать внимание аудитории в первые же секунды;

  • проинформировать пользователя о продукте или бренде;

  • содержать ключевое сообщение — четкое, понятное, неразмытое, запоминающееся;

  • указывать на точки дифференциации — основные конкурентные преимущества, которые впоследствии позволят пользователю вспомнить и идентифицировать бренд;

  • включать призыв к действию.

Вот пример видео от AFI Development, которое соответствует этим золотым правилам, а также хорошо вписывается в формат непропускаемых роликов.

Здесь есть:

  • яркое начало: привлекает внимание зрителя и устанавливает контакт;

  • предложение: призыв к действию;

  • кульминация: демонстрация бренда объекта;

  • преимущества: раскрыто основное УТП;

  • дополнительные преимущества: указание на надежность застройщика.

Подводя итог

На что эксперты советуют обращать внимание при подготовке и запуске непропускаемых видеороликов в Директе и Google Ads:

  1. Ограничивайте длину видео — короткий ролик вызовет меньше негативных эмоций у пользователей.

  2. Продумывайте сценарий ролика — сделайте так, чтобы пользователям было интересно и комфортно смотреть видео, раз они не могут его пропустить. Старайтесь захватить внимание пользователя с первых секунд и не забудьте про призыв к действию в конце.

  3. Готовьте качественный контент — позаботьтесь о четкости изображения и приятном звуковом сопровождении.

  4. Ограничивайте частоту показа непропускаемого ролика пользователю.

  5. Используйте UTM-метки, чтобы отслеживать трафик с рекламных роликов.

  6. Проводите исследования Brand Lift, чтобы оценить эффективность видеорекламы без возможности пропуска.

Источник статьи