Отчет «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе — один из основных инструментов, который маркетологи используют, чтобы сократить количество нецелевых показов и кликов в работе с рекламными кампаниями.

Он группирует информацию о поисковых запросах пользователей, типах соответствия, условиях показа и подобранных фразах. С помощью этих данных специалист может, например, дополнить список минус-слов и, как следствие, снизить стоимость клика. Или добавить вложенные ключевые фразы в кампанию — чтобы управлять ставками было проще, а релевантность объявлений для человека, который вводит запрос, стала выше.

При этом в отчете легко запутаться, если открыть его впервые: непонятно, какие настройки выбрать, чтобы ничего не потерять. Если проставить все галочки в разделах «Срезы» и «Группировки», то итоговая таблица может занять сотни тысяч строк в Excel, и потребуются часы, чтобы выгрузить ее, и дни на ее аналитику. Поэтому, чтобы вам было проще работать с отчетом, мы расскажем, какими настройками пользуемся сами и как использовать полученную статистику для оптимизации рекламы.

Группировка по дням, неделям и за выбранный период

Как и в любом другом отчете, данные в отчете по поисковым запросам в Яндекс.Директе можно сгруппировать по дням, неделям или за весь период. Давайте разбираться, какие задачи поможет решить какой вариант.

Группировка отчета по дням и неделям позволит смотреть результаты и сравнивать показатели кампании в динамике. Так, если специалист делает выгрузку данных за весь период работы или за период, когда эффективность кампаний снизилась, то сможет понять, какие ключевые слова эффективны настолько, чтобы поднять по ним ставки, и какие поисковые запросы можно добавить в кампании в качестве новых ключевых фраз. В таком отчете еще можно выявить всплеск показов по нецелевым запросам.

Если необходимо посмотреть данные за большой период работы кампании, например, за месяц или 90 дней, то тогда целесообразнее сгруппировать отчет за выбранный период. В этом случае статистика по поисковым запросам будет представлена в сумме, а не распределяться по дням: вы увидите, какой объем бюджета был израсходован на тот или иной запрос, сколько конверсий и по какой стоимости принес конкретный запрос за весь период.

Разберем на примере

Попробуем проанализировать статистику по поисковым запросам в рекламной кампании, которая продвигает компьютеры под заказ для дизайнеров, монтажеров, визуализаторов и т. д.

Если посмотреть отчет, используя группировку «по дням», то можно не заметить, что фразы, связанные с программами для дизайнеров, занимают часть от дневных показов кампании: например, 21 апреля были показы по нецелевым запросам, а 27 апреля были уже не только показы, но и клики, по которым списывались деньги.

Если же выбрать группировку «За выбранный период», то можно увидеть топ нецелевых фраз и потраченный на все нерелевантные запросы бюджет за два месяца. Можно сравнить потраченные суммы с примерной стоимостью целевого действия и сделать вывод, релевантны ли поисковые запросы кампании.

Отчет по дням или неделям также поможет отследить причины сбоев в рекламной кампании, например, резкого снижения CTR без правок со стороны специалиста. Если при анализе отчета выбрать такую группировку, то можно отследить момент, когда рекламные сообщения показываются по нецелевым запросам, что, в свою очередь, приводит к снижению кликабельности объявлений.

Например: с 13 апреля по 19 апреля 2020 года показатели рекламной кампании с компьютерами для творческих специалистов устраивали нас. В последующие недели стоимость клика стала выше целевой, а CTR — ниже, притом что мы не вносили изменения в тексты объявлений и не поднимали ставки. Предположим, что появились клики по нецелевым запросам. Строим статистику за нужный период и выбираем группировку по неделям.

В результате видим, что в период, когда кампания еще была эффективной, был всего один клик по нерелевантному запросу с программами — и это не сказалось на эффективности рекламной кампании. Но в следующие недели количество кликов увеличилось, вырос расход, и вместе с этим пропорционально подорожали клики и уменьшился CTR — ведь в объявлении ничего не сказано про программное обеспечение для детей.

Важно: в отчете о «Поисковых запросах» хранятся данные только за последние 180 дней.

Выбор срезов

С помощью выбора нужных параметров в разделе «Срезы» для кампаний с несколькими группами можно сделать выгрузку отчета на уровне групп объявлений, чтобы увидеть, в какой группе были ключи, которые инициировали показы по тем или иным запросам.

Мы в агентстве чаще используем три среза:

  1. Условие показа: демонстрирует ключевую фразу с минус-словами, которая инициировала показы объявления по поисковому запросу.

  2. Тип условия показа: поможет разделить статистику по срезам «фраза» (то есть ключевые запросы, которые добавлялись в кампанию) и «автотаргетинг» (запросы, по которым Яндекс показывает объявление, если он включен в настройках кампании).

  3. Подобранная фраза: показывает подобранные Яндексом синонимы для фразы. Когда в графе есть фраза, это значит, что система автоматически посчитала ее релевантной и добавила в рекламные кампании.

Такая фильтрация вместе с группировкой сужает объем данных для анализа и значительно экономят время, предоставляя только необходимую для оптимизации статистику. В итоге отчет помогает выявить ошибки при формировании семантического ядра и показывает, как и почему объявление отображается по тому или иному поисковому запросу.

На скриншоте ниже выделены все доступные срезы, из-за чего отчет даже не помещается на мониторе полностью. К тому же нет возможности быстро увидеть, по каким поисковым запросам были расходы и конверсии. Кампания запущена по общим запросам, связанным с покупкой авиабилетов.

А благодаря выбору срезов, указанных выше, и группировке за период появляется наглядная статистика по поисковым запросам в сумме — то есть данные не распределяются по всем датам работы рекламной кампании. В отчете также лучше видно, какие поисковые запросы привели к конверсиям — их будет полезно добавить в семантическое ядро.

Так, в получившемся отчете мы быстро видим, что в список запросов вошли упоминания брендов агрегаторов, и стоимость конверсии по ним невыгодно отличается от общих запросов. Логично будет отминусовать их упоминания из кампании по общим ключам с авиабилетами. Но эти ключи принесли конверсии — в объеме, сопоставимом с небрендовыми ключами. Поэтому можно вынести их в отдельную рекламную кампанию, чтобы упростить управление трафиком.




Подготовка семантики

Видео по теме

18 мин.

Источник статьи