Будем откровенны, название Dermosil — не самое удачное для российского рынка масс-маркета. Хуже только название Dermoshop — именно так называлась популярная в Финляндии уходовая косметика у себя на родине. Результат ребрендинга для российского рынка — Dermosil, и повлиять на это решение, увы, нет возможности.

Название стало единственным, но довольно ощутимым недостатком финского бренда. В конечном счете продукт сам себя продает, а с качеством этой косметики поспорить очень сложно. Мы занимались интернет-рекламой для косметического бренда Dermosil на протяжении нескольких лет, менялась ситуация на рынке — менялась и стратегия рекламы.

Взаимодействие с заказчиком

Важный момент, который, я уверена, принес свой положительный результат. Здесь стоит отметить две составляющие:

  1. Качественно настроенные отчеты в Google Analytics, позволяющие отследить весь путь пользователя. На их основе мы делали выводы и разрабатывали рекламные стратегии.
  2. Ежемесячные встречи в магазинах компании, где проводились живые презентации новинок, откровенно обсуждались планы компании, возникающие сложности, генерировались идеи. Такие встречи — главный источник вдохновения, а его необходимо поддерживать.

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

Рекламная стратегия Dermosil

Наша задача была приводить целевой платный трафик по низкой цене. Как показывает практика, такая стратегия работает и для многих других отраслей.

Основные каналы продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook.

Месседжи в рекламных объявлениях менялись в зависимости от текущих задач. Мы работали с клиентом на протяжении пяти лет, и можно долго описывать все реализованные идеи. Остановлюсь на нескольких наиболее ярких, которые я рекомендую попробовать в своих рекламных кампаниях.

Подчеркните уникальность вашего косметического бренда. Финская косметика — об этом можно говорить по-разному. Мы даже попробовали использовать финский язык, и модерация, к счастью, пропустила объявления:

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

И, разумеется, скандинавский дизайн:

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

Подберите 2–3 самых интересных продукта и сосредоточьтесь на них. Ваши покупатели не ограничатся покупкой одного крема, скорее всего, эти продукты станут своего рода «локомотивами» в интернет-продажах. У финского бренда Dermosil ими сначала были дегтярное мыло и сухой шампунь.

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

Используйте отзывы в текстах объявлений. Правдивый отзыв — лучший аргумент, и его сложно написать на заказ. Искренний отзыв, как правило, довольно эмоциональный, и одного такого предложения бывает более чем достаточно. Вот объявления, которые принесли десятки продаж:

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

С нелояльной аудиторией тоже можно и нужно работать. Неудачное название — приговор, конечно, но вот что интересно: все покупатели Dermosil обладают высшим образованием. А продажи на уровне 100+ транзакций в день говорят о том, что название не всем режет слух и глаз.

Нет смысла скрывать — наравне с продажами мы получали приличный процент отказов. Яркий пример: самая продающая ключевая фраза «дегтярное мыло» в поиске характеризовалась 60% отказов. В обычной практике с такими высокими процентами фразы отключают, но у нас она и продавала больше всех.

Мы решили попробовать поработать с отказами и повысить лояльность аудитории. Настроили сегмент в Метрике на отказы и разместили баннер в сетях, который объяснял название бренда:

Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

Мы не получили прямых продаж с этой кампании, но существенно снизили средний процент отказов.

Подведем итоги

Кейсы принято заканчивать цифрами, и мы не станем исключением.

  1. Главный положительный эффект от рекламных кампаний — в 80% случаев после первой покупки следовала вторая. Фактически это говорит о том, что мы привлекали не столько заказы, сколько покупателей. И поэтому ключевой задачей было привлечение новой аудитории.
  2. Рост продаж от года к году составлял от 20 до 25%.
  3. Прирост новых покупателей — от 20 до 35% в год.
  4. Вопреки периодическим повышениям цен средний чек оставался на одном и том же уровне — чуть больше 2000 рублей. Это говорит скорее об экономической ситуации, нежели об эффективности кампаний.

Не все инструменты одинаково полезны для косметического рынка

При реализации многочисленных стратегий в течение пяти лет мы попробовали абсолютно все доступные нам инструменты интернет-рекламы. Одни приносят результат сразу в виде прямых заказов, другие пришлось отложить в сторону. Наиболее эффективно себя показали:

Инструмент продвижения

Полученный результат

Реклама в поиске Яндекса и Google: брендовые запросы и линии средств

Наибольший процент покупок с первого визита

Ретаргетинг на всех посетителей или отдельные сегменты

Всегда продает сразу после запуска кампании

Баннер на поиске Яндекса

Повышает конверсию поисковых кампаний

Товарные объявления: в поиске и рекламных сетях

Конвертировались в покупки только в Google Ads

Рекламные сети Яндекса и Google

Лучший способ рассказать о новинках

Facebook / Instagram

Самый высокий ROI

Источник статьи