«Умные» гаджеты для дома — колонки, лампочки, розетки, холодильники, кофеварки и другие приборы — сейчас довольно популярны. Управлять ими, а также всем инженерным оборудованием, в том числе водоснабжением, освещением, климатом, в квартире или доме помогает система «умный дом». Производством таких комплексных решений автоматизации занимается наш клиент.

Он обратился с действующими рекламными кампаниями: трафик был любой, но только не целевой, с трафиком из социальных сетей не работали вообще. Из этого кейса вы узнаете, что делать, если поиск не работает эффективно, как привлечь целевых клиентов в сетях с помощью околоцелевой семантики и как найти целевую аудиторию этого продукта. Делимся, не жалко!

О клиенте

Клиент: производитель системы «умный дом».

Рекламируемый продукт: комплексное решение для автоматизации всех инженерных систем в доме.

Средний чек: 500 000 рублей.

Задача: увеличение целевых заявок с CPL до 5000 рублей, 10 договоров в месяц.

География: Москва и Московская область.

Используемые каналы: Яндекс.Директ, Facebook, Instagram.

Период работы: ноябрь 2019 − июнь 2020 года.

А теперь за работу

После установки пикселя Facebook и счетчика Метрики на сайт и настройки целей мы запустили контекстную рекламу в поиске и сетях по прямым запросам «системa умный дом». За первые 10 дней мы получили 12 заявок, но с каждым днем данные кампании приносили все меньше заявок, а CPL рос.

 

Тестовая кампания

Бюджет

Заявки

Цена заявки с НДС

Целевая, поиск

8 431,01

5

1686

Целевая, сети

2 649,38

7

378

Общий

11080,39

12

923

Мы чистили семантику, оставляя только конверсионные запросы, делали корректировки по аудиториям, перезаливали кампании и создавали новые рекламные аккаунты — цена заявки по прямым запросам поднялась до 3000 рублей.

Banner

Расширяемся в сетях

Пока выясняли отношения с целевыми кампаниями, запустили рекламу по аналогам умного дома. Сделали упор на то, что умный дом стоит выбирать правильно.

Реклама работала исключительно в сетях: предполагалось, что «прогретый» потенциальный клиент уже ознакомился с рынком, а тут-то мы его догоняем с выгодным предложением от нашего клиента. Из всех, кого догнали за неделю, удалось зацепить десятерых, за каждого отдали 1509 рублей.

А что с сайтом?

Существующие на сайте формы выглядели громоздко и привлекали слишком много «случайных заявок» — нужно было решение, которое бы отсеяло нецелевые заявки. Создали квиз-опросник для предварительного расчета стоимости умного дома с конкретными вопросами по параметрам дома. И вуаля — количество заявок выросли в 2 раза, при этом большая часть заявок приходила именно с квиза, а другие формы отошли на второй план.

Новые идеи

Начинаем осваиваться в околоцелевой аудитории. Прорабатываем гипотезу: для тех, кто только построил дом или купил квартиру (особенно больше 100 кв. м), умный дом будет необходимостью. Как вычислить этих людей? Может быть, они вводят запросы, связанные с ремонтом в доме или квартире? Но среди таких запросов много информационных запросов — слив бюджета гарантирован.

Обнаружили более узкий сегмент аудитории — те, кто планирует электромонтаж (установка умного дома идеальна как раз на этом этапе). Объявления запустили с посылом о том, что сейчас самое время поставить наше решение. За последующие два месяца эта идея принесла 13 заявок стоимостью 1090 рублей.

Также близкой тематикой посчитали дизайн интерьера. Выделили хай-тек, минимализм и контемпорари. Каждая заявка обошлась нам в 993 рублей.

Подключаем рекламу в социальных сетях

Контекстная реклама стабильно приносит заявки с вменяемым CPL, пора привлекать трафик из Facebook и Instagram. Кампании в Facebook Ads запустили примерно через месяц после старта продвижения в контексте. Цель — конверсии, ведем на квиз и сайт клиента. Начали с нескольких графических креативов и двух видеороликов с примерами использования умного дома и анимацией возможностей.

Для таргетинга отбирали базовые интересы, основываясь на образе жизни людей со средним и высоким достатком: вложения, инвестиции, недвижимость, премиум-автомобили, высокие технологии в целом. Также использовали интересы к технологиям, связанным с умным домом, автоматизацией дома: Smart device, Smart Technologies, безопасность, видеонаблюдение и около тематика.

Создали ретаргетинговые наборы для сбора данных о людях, взаимодействовавших с нашим сайтом, и последующего запуска новых предложений и креативов.

Протестировали все первоначально собранные аудитории, на этом этапе на каждую группу объявлений выделили дневной бюджет 150 рублей.

В среднем CTR был в диапазоне 0,5-1%, иногда доходил до 3%. Клик начинался от 50 рублей, аукционы рекламных мест тоже довольно дорогие, CPM держался в диапазоне 400−600 рублей.

После тестирования креативов оставили наиболее кликабельные, работали с ними. Среди них был видеоролик с презентацией работы модулей умного дома и векторные изображения. Основное количество лидов пришло с ленты Instagram. Квиз в сравнении с сайтом показал лучшую конверсию, на него в дальнейшем и вели трафик.

Также были собраны look-alike аудитории на основе пользователей, перешедших на квиз и оставивших заявку.

Еще больше охвата

Для охвата новой аудитории помогают медийные кампании. Сразу после запуска продвижения в соцсетях мы настроили рекламу в Яндекс.Директе с таргетингом на аудиторию с премиум-доходом и пользователей, интересующихся системой «умный дом». Такая реклама хорошо прогревает холодную аудиторию . Для тех, кто увидел медийное объявление, мы сделали корректировки ставок во всех работающих кампаниях.

Итого

Делимся результатами, которых мы достигли с ноября 2019-го по июнь 2020-го.

Общий бюджет:

  • Яндекс.Директ — 150 000 рублей;
  • Facebook и Instagram — 65 000 рублей.

Общее число заявок:

  • Яндекс.Директ — 150;
  • Facebook и Instagram — 47.

CPL — 1091 рублей.

Вместо заключения

Если целевые запросы в поиске не приносят должного результата, стоит углубиться в продукт и процесс его покупки. Можно подобрать те этапы спроса, на которых ваш продукт или выбор в его пользу станет грамотным решением. В связке с актуальным посылом это дает результат такой же (или даже лучше), чем работа с уже сформированным спросом.

Быстрый тест множества креативов, связок различных площадок и стратегий, как было в социальных сетях, помогает быстро находить лучшие решения и масштабировать их. А положительный результат можно приумножить через аккуратный look-alike нужных сегментов.

Постоянный анализ трафика, отбор конверсионных запросов, корректировки ставок по целевым сегментам аудитории, исключение площадок в сетях, проработка текстов объявлений, постоянный поиск и тестирование новых гипотез — всё это продолжается и сейчас при работе над проектом.

Источник статьи