Клиент продает оборудование для перешиповки автомобилей, а также расходники к нему — ремонтные шипы. Основная ЦА — бизнес, который занимается обслуживанием автомобилей: шиномонтаж, СТО и автомойки.

Проект: ремонтный-шип.рф

Регион: вся Россия, кроме Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Кировской области, Томской области и Тюмени.

Услуга: контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директе.

Период работ: с мая 2018 года по декабрь 2019-го.

Задачи:

  1. Снизить стоимость заявки до 400–500 рублей.

  2. Увеличить количество заявок: получать 70–100 заявок в неделю в высокий сезон, 30 заявок в неделю — в низкий.

Высокий сезон длится с конца сентября до середины декабря, низкий — с апреля по август.

До старта работ количество заявок не контролировалось, в месяц могло быть 40–50 лидов или не быть совсем. Стоимость заявки составляла 904 рубля.

Аудит

Мы начали с аудита кампаний в контекстной рекламе по 39 параметрам, в том числе мы проверили:

  • корректировки ставок по различным условиям;

  • эффективность ключевых фраз;

  • эффективность площадок размещения;

  • релевантность объявлений.

На этом этапе мы выявили как типичные ошибки — отсутствие вторых заголовков, отображаемых ссылок, изображений в кампаниях для показа в РСЯ и т. д., — так и ошибки более высокого уровня, например, не было корректировок по демографии и времени.

После аудита также сократили семантику с 1438 фраз до 600. Чтобы отслеживать эффективность, внедрили сквозную аналитику с помощью Roistat.

Целевая аудитория

CPA-анализ ключевых фраз показал, что 90% конверсий с самым высоким средним чеком и LTV приносили шиномонтажные мастерские. Поэтому мы сузили целевую аудиторию — оставили только те запросы, которые вводили представители мастерских.

Почему не показывались физическим лицам

 

Мы сосредоточились на юридических лицах — шиномонтажные мастерские, СТО, автомойки и точки зимнего хранения шин. Решили не показывать рекламу физическим лицам: они, как правило, покупают оборудование один раз и дальше берут только расходники в малых объемах.

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Форматы

Наш клиент — один из нескольких дилеров в России. У каждого из них — уникальное право на продажу в определенном регионе. В остальных регионах — равная конкурентная борьба. Цены, как и все условия по дилерским договорам, у конкурентов одинаковые.

Чтобы выиграть борьбу в смежных регионах, мы использовали видеодополнения Яндекса. На старте рекламной кампании это была новая технология и никто из конкурентов ее не использовал.

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Фрагмент видеообъявления

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Фрагмент видеообъявления

Оптимизация семантики

Мы проанализировали по CPA всю семантику, которая осталась после аудита.

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз
Запросы, оставшиеся после аудита

Из 600 фраз мы оставили 12, которые давали наибольший CR, самый низкий CPA и обладали достаточным трафиковым потенциалом. Из них периодически мы оставляли работать только 3–5 ключевых фраз. Их список не прикладываем из-за NDA.

Результаты

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Этих результатов нам удалось достичь благодаря:

  • введению корректировок по демографическим группам, по времени и по городам;

  • отключению ключевых фраз с высоким CPA или ключей, которые вообще не приносили конверсии;

  • тестированию автоматических стратегий.


Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз


Подготовка семантики

Видео по теме

18 мин.

Источник статьи